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[Ferro-alloys.com] 時至年末，我國煤炭行業即將在步履蹣跚、跌跌撞撞中走完這充滿泥濘道路的一年。這一年，煤炭行業經歷了風雨的洗禮，積累了些應對行業危機和市場突變的經驗，但更多的是有頗多的教訓，值得我們深刻反思和認真警醒。2015年即將來臨，煤炭供需寬松、下游需求不足和環境資源約束等大的環境不會有根本改變，“產能過剩，庫存高位，價格低迷和企業困難”將成為煤炭行業的發展的“新常態”。

   受國內經濟增速放緩，工業產能嚴重過剩和房地產市場持續降溫等一系列不利因素影響，年初我國煤炭市場便出現了“庫存上升、旺季降價”的反常局面。春節前沿海動力煤市場在“高庫存、低需求”的壓力下，出現了歷史上首次冬季供暖期間的價格回調，讓還沉浸在年末市場翹尾喜悅之中的煤炭企業措手不及。

　　去年底，無論是官方媒體還是市場網站，大都對今年的國內經濟形勢作了個既嚴峻又謹慎樂觀的估計，認為2014年的經濟和煤炭形勢會略好于2013年。煤炭行業歷年來都是國家納稅和上交利潤的大戶，因此，政府部門去年在給企業下達2014年經營考核指標時，首先給煤炭企業加足了擔子。面對幾乎不可能完成政治任務，煤炭企業只能按照政府考核指標“倒排”經營任務，一定程度上誤判了今年的經濟和市場形勢。

　　春節后，國內煤炭市場持續下行，下游需求不斷萎縮，企業庫存居高不下，煤炭價格逐月下滑，而大部分煤炭企業對當前的經濟和煤炭市場形勢嚴峻程度估計不足，危機面前顯得有些慌亂，有些無措，在擬定營銷方案、促銷策略等手段方面疲于應付，超前研判市場走勢，主動把控市場的能力普遍不足。

在市場的重壓之下，由于煤炭價格持續下跌，為降低單位成本和完成政府的考核指標，今年很多煤炭企業采取了"以量補價，超產補虧"的經營策略，出現了產量不僅不能降，還要加足馬力生產的"怪圈"，導致煤企一盤散沙，煤炭嚴重過剩，供需關系被嚴重扭曲。

　　雖然今年以來，我國政府和中國煤炭工業協會多次開會和下發通知強調嚴禁超能力生產，但煤炭企業普遍存有“你限我不限，誰限是傻蛋”的錯誤思想，這也讓上半年的限產、減產成為空喊的口號。

　　據快報，今年前10個月全國煤炭產量31.6億噸，預計全年產量不低于38億噸。截至10月底，全社會煤炭庫存繼續在3億噸以上，已經持續了35個月。也就是說，全年煤炭有效供給量不低于41億噸，產能過剩的問題已相當嚴峻，已經阻礙煤炭行業的健康發展。

　　事實證明，“以量補價、超產補虧”的路子行不通，這樣做得結果不僅搞亂了市場秩序，導致價格無序競爭和煤企出現關停潮，更是造成行業內耗嚴重的“元兇”。根據統計顯示，目前煤炭行業實際虧損面已高達80%左右。這種錯誤觀念需要徹底扭轉，但更需要全行業、各企業達成一致共識才能有所作為。

隨著我國煤炭資源整合和兼并重組進入尾聲，我國的煤炭行業進入巨頭競爭的時代。行業的低谷也成為巨頭們不斷攻城掠地的機會。通過價格等手段，不斷提高自身的產能、產量和市場份額，以便在競爭中打壓對手、保持優勢地位。近兩年，部分國內煤炭巨頭多次引領降價潮，搶占擴大市場份額，一定程度也導致了煤炭產能的進一步過剩和市場失衡的局面。

　　在煤炭巨頭輪番降價的大背景下，直接導致了中小煤企“躺槍”，今年3、4月份陜西榆林、內蒙古鄂爾多斯等地的中小煤礦關停率已接近甚至超過八成，引發新一輪停產潮，而大煤礦卻在借行業調整機會抓緊低價買礦，不斷收購資源富礦，完成資源進一步擴張。但“殺敵一千，自損八百”，據統計，今年以來，某重點央企先后經過6次降價，5500大卡下水電煤平倉價由年初的602元/噸降至7月底的475元/噸，累計下跌127元/噸，跌幅21.1%，6、7月份的銷量和收入均未完成。

　　最新研究表明，我國煤炭消費量將在2020年達到峰值41億噸，隨后的十年里，煤炭消量年均降幅0.33%，2030年降至39億噸，比重降至50%以下。煤炭產業的供大于求將是長期趨勢，這也表明了淘汰落后產能、壓減行業總產能和防止市場壟斷的必要性和緊迫性。

   今年煤炭行業最大的教訓還是價格策略的失敗。年初，為將進口煤阻擋于國門之外，確保自己的市場份額，國內某些重點煤企聯手對煤價進行有計劃有步驟的回調，結果呢？進口煤非但沒有擋住，反而量越來越多。上半年我國進口煤炭15987萬噸，同比增長0.9%。其中，6月份進口2505萬噸，同比增長12%，環比增加104萬噸。

　　國內競爭方面，針對用戶的價格競爭早在年初已拉開帷幕。部分煤炭企業為拉攏客戶，奇招頻出，比如月初不定價，月底按照同行最低價再優惠10-20元/噸進行結算；為堵同行之嘴，價格不變，暗補數量、補發熱量（即質量過剩供煤）；無原則的賒銷，等等。由于下游用戶摸準了煤企不團結，價格相互競爭的軟肋，每月底焦化、建材、冶金等行業協會便召開針對煤炭價格的分析會議，一一對標采購的煤價，發現供煤價格高的煤企，便制定次月聯合控制發運量，逼迫降價的措施。同時，研究擬定次月聯合壓制煤價的行動，導致煤企各個被擊破。今年以來，產區煤價同比去年大幅下滑20-30%。五大電力公司也效仿其他行業，每季度召開電煤價格對標會議，聯合打壓煤價。據統計，2014年全國電煤合同價格普遍下調2-3次，累計下調50-60元/噸，部分省區下調幅度接近百元。

　　部分省區重點煤企針對電煤合同用戶更改了執行多年的、行業協會要求堅守的電煤結算以出礦數、質量計量和化驗為準的原則性條款。可價格下滑了，原則讓步了，兌現率還沒上去，可謂全線敗退。

   煤炭行業經歷了“十年黃金”周期，運銷部門成為各企業職工競相進入的好單位、“香餑餑”，資源緊張形勢下，煤炭銷售無所謂營銷策略好壞，足不出戶求購者便絡繹不絕，定價的主要依據是庫存高低和訂單量的多少，同行之間溝通交流，研究市場比較少。市場布局基本上不存在優化的問題，穩定客戶、開發市場的壓力相對較小。

　　而今市場逆轉進入買煤市場，產能過剩、庫存高位、價格低迷和企業困難將成為煤炭行業發展的“新常態”。新形勢下，如何重新布局市場，優化產品和客戶結構，如何利用對市場走勢的超前準確研判，對庫存采取低存高拋策略等等，需要企業有一支業務精煉、勇于開拓，對市場敏感性較強，具有前瞻性的復合型、專家型營銷隊伍，而這些方面，正是目前大部分煤炭企業營銷部門管理的薄弱環節。據筆者觀察，目前有些煤炭企業營銷主管人員面對市場變化應對的經驗不足，片面強調價格調整、促銷政策、壓縮庫存等戰術性、階段性的策略調整，而如何依據市場供需、鐵路運力釋放、資源環境制約等大的格局性變化，創新營銷模式，制定相應的中長期營銷發展規劃則考慮的相對不足。

   據了解，目前國有煤炭企業營銷部門在收入分配機制上大多還存在平均主義和吃大鍋飯現象，造成人浮于事，不思進取，等靠要思想嚴重，缺乏主動要求闖市場，千方百計開發用戶的獎懲激勵機制。有的單位雖然采取了按績效考核分配收入，但礙于大家情面僅是做表面文章，基本上是“換湯不換藥”，達不到雙向激勵的作用和目的。

　　冶金、建材、化工等行業市場化改革比較早，多年來一直在經歷著行業產能嚴重過剩、競爭形勢嚴峻和營銷環境嚴酷的考驗，但它們的營銷人員經歷了市場經濟大潮的洗禮，“鳳凰涅??，浴火重生”，紛紛打造出了一只能打硬仗，不怕吃苦和善于專研的營銷隊伍，這一點值得我們煤炭人深刻反思和認真學習。

   目前，無論哪個行業，傳統營銷都找不到“勢”了，4PS（產品、價格、渠道、促銷、策略）營銷理論大家都懂，都在做，已無太大的擴展空間。在物流革命和互聯網模式的沖擊下，煤炭營銷不轉型只能等死。新的競爭格局下，煤炭營銷工作關鍵是一個“活”字，如何發揮“傳統營銷模式+互聯網營銷思維”的互補協同優勢，將是擺在我們面前的一個重要課題。

   作為煤炭企業的經營者或管理者，對政策性救市勿期望過高，苦練內功，降本降耗，提高競爭力才是根本。應把企業產品和營銷模式如何更快的適應市場，作為企業生存和發展的主旋律。立足現實，規劃未來，未雨綢繆，既要制定出企業營銷的中、長期發展戰略，又要能及時順應經濟、市場和科技變化，從微觀上制定出切實可行、先人一步的營銷策略。

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