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“1987年肯德基進入北京，當時我們只有8種產品，大多是從美國引進的傳統產品；但是21年后，現在我們已有52種產品，其中有很多產品都是為了中國的消費者開發的，像老北京雞肉卷，早餐的油條、粥等，這些都是為了符合中國大眾的口味。”4月20日，在《華夏時報》主辦的“跨國公司的中國臉譜”——認領中國臉譜行動活動中，百勝餐飲集團中國事業部公關事務和政府關系副總裁王群在發表獲獎感言時如是表示。
　　種種跡象表明，包括肯德基在內，越來越多的跨國公司正在“因中國而變”。

　　“因中國而變”

　　說起肯德基，大多數人的第一印象是烹雞專家和那個留著山羊胡子、和藹可親的山德士上校。正是山德士上校和他獨特的炸雞配方，才有了肯德基，才有了漂洋過海來到中國落地生根的肯德基。

　　中國有句老話叫“入鄉隨俗”，身為洋品牌的肯德基顯然深得要領，并將其運用得很徹底。1987年，肯德基落戶中國，在北京前門安下了家，從此踏上了它“立足中國、融入生活”的征程，一做就是21年。縱觀肯德基在中國的這些年，它的成長和變化有目共睹，為中國而改變，全力打造“新快餐”。轉眼間，21個年頭過去了，中國大江南北450多個城市的消費者可以在自己的家門口品嘗到肯德基。

　　在產品研發方面，早在上世紀90年代中期，就成立了自己的產品研發團隊，至今已發展到100多人的規模。1987年，北京前門肯德基餐廳只能買到8種產品，現在到餐廳至少有超過50個產品的選擇。近幾年，平均每年以推出20多種新品的速度服務著廣大中國消費者。

　　對此，百勝餐飲集團中國事業部總裁蘇敬軾此前在接受媒體采訪時表示，進入中國的21年來，肯德基一直堅持“立足中國，融入生活”的總策略，“不斷為中國消費者而改變，打造本土化的創新商業模式”。據了解，蘇敬軾所謂的本土化創新商業模式內容十分廣泛，包括員工招聘、原料采購、產品創新，甚至企業文化到視覺形象，肯德基都在本土化方面做出了不錯的成績。一項資料顯示，肯德基在中國的本地原料采購比例已達90%，作為其產品的三種重要配料：面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。

　　在業內人士看來，肯德基本土化做得最為出色的要數其對于菜單的本土化。所謂“菜單的本土化”不僅僅包括對異國風味進行的中國式改良，比如對新奧爾良烤翅進行口味上的中式改造，還包括王群提到的老北京雞肉卷，早餐的油條、枸杞南瓜粥等等。很明顯，肯德基在本土化方面的表現正如蘇敬軾所言，它并沒有拘泥于外國品牌的傳統，而是秉承為中國人打造一個中國品牌的理念，推陳出新了許多多樣化和本土化的產品。中國肯德基是中國人的肯德基。

　　倡導營養均衡

　　和所有的洋快餐一樣，本土化顯然并非肯德基成功的唯一原因。事實上，從進入中國以來，以肯德基、麥當勞為代表的西式洋快餐就受到健康方面的質疑。

　　改革開放以來，人民生活水平和面貌隨著經濟的快速發展產生了巨大的變化。雖然廣大中國群眾中仍有一定的貧窮引起的營養不良問題，但大多數人群，尤其是城市居民的飲食已經發生了巨大的變化，不僅在食品種類和營養成分上有了很大不同，在家用餐的頻率已越來越低，而更多地依賴各種餐廳、食堂來解決，而且此一趨勢還在不斷上升。與此同時，多次大型調研也顯示中國人的平均體重有逐漸上升的趨勢，相對引發的各種慢性疾病也有逐年增加的現象，令人擔心中國是否會步歐美國家的后塵，出現比較嚴重的肥胖問題。

　　因此，在不斷進行研發新產品的同時，肯德基還在2000年成立了食品健康咨詢委員會，由業內食品、營養專家組成，定時召開會議，為肯德基把脈，對產品研發方向提供建議，為普及飲食健康、營養常識提供指導。此外，在2004年、2005年，肯德基先后發布了《中國肯德基食品健康政策白皮書》的第一版和第二版，對肯德基倡導的“營養均衡、健康生活”食品健康政策做了清晰闡述；2007年設立了“中國肯德基餐飲健康基金”，主要用于資助與餐飲食品、營養健康、城市居民三者都相關的科學研究以及宣傳教育項目，并定期召開“餐飲食品與平衡膳食”研討會，同時發布《中國城市餐飲食品營養健康年度報告》。

　　在王群看來，從營養健康的角度，雖然中國人的肥胖問題還遠遠和西方無法相提并論，但目前在中國有上升的趨勢，其中很重要的一個原因就是沒有樹立正確的飲食觀念，熱量攝入與消耗不成正比。“對這個問題我們非常非常重視”，王群表示：“可以這樣說，在中國，肯德基在營養健康方面的工作，超過全球任何一個地方。我們第一件事就是有自己的研發團隊，現在已經超過100人，我們開發了非常多的不同的產品，包括植物類的產品。既可以吃到油炸的產品，也可以吃到涼拌、烤、煮的產品，就是為了讓消費者在營養均衡的前提下有更多地選擇。”

關注社會責任

　　事實上，在跨國公司研究專家看來，不論是菜單本土化還是提倡營養均衡的飲食理念，都體現在生產經營領域，是肯德基為適應中國新的市場環境所做的改變。但是，很明顯，本土化并非僅僅局限于生產經營領域，還應該包括更為廣泛的內容，其中，關系本土化是跨國公司本土化戰略的核心。中國社會正處在從傳統走向現代的過程中,“關系”是一種十分重要的社會組織資源。關系本土化保障了跨國公司在中國的投資戰略的成功,并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。

　　據了解，目前跨國公司關系本土化采取的策略主要包括：與高層政府公關、支持中國教育事業、支持中國體育事業、支持中國西部建設、熱心公益事業回報社會等策略。事實上，作為一個企業公民而勇于承擔社會責任，是很多跨國公司愿意展示給中國消費者的一種形象。

　　同樣是肯德基，在王群看來，除了主辦全國最大規模的草根體育賽事——全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽之外，肯德基在助學基金方面也下了很大的工夫。據悉，早在2002年9月，肯德基便與中國青少年發展基金會合作成立總額為3800萬元、為期十年的“中國肯德基曙光基金”，長期資助家境貧困但品學兼優的在校大學生。它同時也是中國青少年發展基金會實施希望工程以來資助貧困大學生基金中規模最大、時間最長、單項資助額度最高的一個助學基金。此外，曙光基金在資助形式上進行了多方面的創新性探索，發展了把經濟資助與勤工助學相結合的資助模式。

　　對于貧困學子來說，光是資助錢，其實對每一個孩子的發展都是不夠全面的。王群表示，“我們覺得，一個孩子的成長除了書本的知識之外，和人的溝通能力和處理矛盾的能力都很重要。因此我們在基金設計上，除了每個學年給每個學生5000元的資助外，還為他們提供在肯德基餐廳社會實踐的機會，而且要求他們在經濟可能的情況下再回報基金，讓更多的學生受惠。”

　　“我們可以看到，改革開放三十年來，越來越多的跨國企業開始重視中國市場，也有越來越多的跨國企業戴上‘中國臉譜’，從而塑造一個企業公民的良好形象。這些舉措最終將使跨國企業贏得中國政府和消費者的信任，同時也為其更加深刻地把握中國市場，持續經營帶來了可靠的保證。”一位跨國公司的觀察人士如是總結道。

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